Warum viele Social Media Krisen hausgemacht sind

“Wir machen kein Social Media, da sind wir ja angreifbar!”

“Und wenn so ein Shitstorm kommt?”

Solche Aussagen hören wir immer wieder auf Vorträgen oder zu Beginn von Beratungsprojekten. Und es stimmt: Die Nutzung von Social Media birgt Gefahren. Wie alles.

Noch größere Gefahren birgt allerdings das Ignorieren der neuen Kommunikationswege. Wege, die Kunden zunehmend als normal wahrnehmen und daher auch dort einen Dialog und Support erwarten.

Warum sind Krisen oft hausgemacht?

Selten eskalieren Krisen, ohne dass es vorher messbare Anzeichen dafür gegeben hätte. Meistens wurden diese Anzeichen einfach nur ignoriert oder übersehen. Grund dafür: Häufig gibt es wenig adäquate Messinstrumente im Unternehmen die eine Krisenprävention sinnvoll gewährleisten. Dazu kommt, dass die einzelnen Abteilungen untereinander wenig bis gar nicht vernetzt sind. So kann es passieren, dass sich beim Telefonsupport die Klagen über ein bestimmtes Thema häufen, der Social Media Support davon aber nichts erfährt. Die Gründe dafür sind vielfältig, keiner ist aber triftig genug dieses Problem nicht anzugehen.

Häufige Gründe für Beschwerden der Kunden sind:

  • schlechter “Offline”-Support am “Point of Sale” (POS)
  • schlechtes Beschwerdemanagement am Telefon
  • lieblose Standardschreiben auf schriftliche Beschwerden (inkl. E-Mail)
  • tatsächliche Produktmängel

 

Der Beschwerdeweg verläuft dabei, stark vereinfacht, meist folgendermaßen:

In jedem dieser Schritte liegt die Chance eine Krise zu verhindern. Die Antwort auf die Frage: “Was ist die beste Shitstorm Prävention?”, lautet daher: Kundenanfragen und Beschwerden schon beim First Responder abfangen und zur Zufriedenheit der Kunden bearbeiten. Parallel sollte das Social Media Team, bzw. der Social Media Mitarbeiter, in alle Prozesse eingebunden sein. So erleben Sie keine Überraschungen und können sich auf potenzielle Anfragen via Social Media professionell vorbereiten.

Übrigens: Häufig ist zu beobachten, dass Unternehmen mit vielen verschiedenen Softwaretypen arbeiten. CRM im Vertrieb, eine Software, die das Callcenter benutzt, Monitoring-Tools und gelegentlich zusätzlich eine weitere Software für das Community Management. In den wenigsten Fällen sind diese verschiedenen Lösungen miteinander vernetzt und gewährleisten so eine flächendeckende Informationsverteilung. In Zeiten von Social Media sollte sich das andern.

Wir arbeiten an einer Lösung… dazu demnächst mehr!

Fallanalyse: Du kommst hier nicht rein! Oder wie ein Hundeverbot zum Shitstorm führen kann [update]

Es ist schön, in einer Gesellschaft zu leben, deren Beschützerinstinkt erwacht, wenn Menschen mit Behinderungen benachteiligt werden. Dann zeigt sich gelegentlich, dass der Ignoranz Grenzen gesetzt sind und Menschen für andere einstehen.

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Kein Geheimnis.

Ein Gastwirt schaffte es, zumindest in den Augen vieler Nutzer seiner Facebook-Seite, durch ein Hundeverbot einen Sehbehinderten Menschen zu  diskriminieren

Hintergrund:

Am 26.3.2014 erschien dieser Artikel im Gießener Anzeiger: http://www.giessener-anzeiger.de/lokales/stadt-giessen/nachrichten-giessen/das-ist-mir-bisher-noch-nie-passiert_14000573.htm Inhalt: Einem blinden Gast wurde der Zutritt zur Filiale einer Restaurantkette verwehrt, weil er seinen (Blinden-)Hund dabei hatte.

Daraufhin entlud sich die Wut der Leser auf der Facebook Seite des Unternehmens. Noch am selben Abend reagierte das Restaurant mit folgendem Post:

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Dieser Post führt nicht zur quantitativen Linderung, sondern erzeugte eine Reihe weiterer Nachrichten. Daher möchten wir den Fall im Folgenden kurz analysieren, um zu zeigen wie Unternehmen in einer solchen Situation auch reagieren können.

Das Posting beginnt folgendermaßen:

„Auf Wunsch unserer Gäste haben wir uns seit der Eröffnung entschieden, in unserem Restaurant aufgrund von Tierhaarallergien keine Hunde zu erlauben.“

Bereits der erste Satz ist unglücklich, denn im Kontext der Proteste der Nutzer wirkt die Formulierung und auch der Inhalt wie eine trotzige Rechtfertigung. Der Satz kann folgendermaßen verstanden werden: „Wir haben unsere Regeln, die haben wir aus einem bestimmten Grund und deswegen sind sie gut“. Das mag aus Sicht der Betreiber stimmen, wirkt im aktuellen Kontext der Proteste aber wie: „Wir haben Recht und ihr habt unrecht.“.

 Wie hätte man auch reagieren können?

In einer Konfliktsituation ist es für die Seitenbetreiber von essenzieller Wichtigkeit zu deeskalieren. Es geht als erstes nicht darum, dass man eigentlich Recht hat, sondern es geht darum die Nutzer zu beruhigen. Das hätte bspw. so aussehen können:

„Am Freitag gab es bei uns im Laden eine Situation, bei der ein blinder Gast aufgrund seines Blindenhundes nicht in unser Restaurant durfte und wir uns sogar auf unser Hausrecht berufen haben. Viele von Euch haben das als nicht in Ordnung empfunden und ihr habt euch darüber aufgeregt. Wir verstehen diese Aufregung voll und ganz. Unser Verhalten war tatsächlich nicht in Ordnung“

So oder ähnlich formuliert, geht man auf die Nutzer zu. Zunächst wird der Protest der Nutzer gespiegelt. Das signalisiert: Wir interessieren uns für das was ihr sagt, und wir haben euch verstanden. Das frühe Eingeständnis, falsch gehandelt zu haben, signalisiert den Nutzern zunächst, dass sie im Recht sind. Dadurch wird vermieden, dass sich im Leser direkt neue Aggression aufbaut weil der Seitenbetreiber uneinsichtig wirkt.

Als nächstes hätte dann eine Begründung kommen können, warum so und nicht anders gehandelt wurde (aber nicht als Rechtfertigung, sondern als Erklärung, um Verständnis zu erzeugen).

Sinngemäß also:

„Wir haben bzgl. Hunden klare Reglungen, die dem Schutz von Hundehaar-Allergikern dienen. Ganz ehrlich: An Blindenhunde haben wir dabei nicht gedacht! Das war ein Fehler! Wir hatten diesen Fall bisher noch nicht und jetzt geht es darum, zukünftig eine bessere Lösung zu finden“.

Der zweite Satz im Posting lautet stattdessen: „Auf unserer Terrasse sind Hunde selbstverständlich erlaubt“. Diese Formulierung ist ebenfalls unglücklich, weil sie, wie geschehen, uminterpretiert werden kann. Zurzeit ist es draußen kalt und die meisten Nutzer würden selbst nicht gerne draußen sitzen. Damit wird der Eindruck „soll doch der Blinde in der Kälte sitzen, während alle anderen rein dürfen“ erzeugt und so dem Protesten weiter Nahrung gegeben. Im Sommer wäre dieser Satz immer noch nicht gut formuliert, aber inhaltlich weniger problematisch.

Darauf folgt eine Form von Schuldeingeständnis:
„Die Situation von vergangenen Freitag hat uns allerdings gezeigt, dass das strikte Einhalten von Regeln nicht zu 100% zielführend ist“

Die Formulierung kann halbherzig wirken und signalisiert keine ehrliche Einsicht. Vielmehr entsteht der Eindruck, dass der Schreibende sich lediglich dem Druck beugt – im Grunde aber beleidigt ist. Darüber hinaus sollte das Eingeständnis, einen Fehler begangen zu haben, eher am Beginn des Postings zu finden sein. (s.o.)

Es folgt:

„Um solche Situationen zu vermeiden, würden wir Herrn Achim K. [im Posting ist der Name vollständig ausgeschrieben] und Joda [der Hund] gerne zu einem Dialog einladen, damit wir einen gemeinsamen Weg finden können, um allen Interessen gerecht zu werden.“

Es ist klar, was hiermit erreicht werden soll: Dialogbereitschaft zeigen und zukünftig das eigene Handeln verbessern.

Das ist im Prinzip gut, aber aufgrund der fehlenden Einsicht kann es steif und künstlich wirken. Der, aus unserer Sicht, entscheidende Fehler ist aber, dass hier der Klarname des blinden Gastes genannt wird.  Man mag hier bei Facebook sein, wo vieles öffentlich ist, aber selbst wenn der Name bereits aufgetaucht ist: es ist nicht Aufgabe des Lokalbetreibers seine Gäste mit Namen zu nennen und ihm damit eine noch größere Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Abgesehen davon kann die Namensnennung auch aus datenschutzrechtlicher Sicht zumindest problematisch sein.

Die Restaurantkette “Vapiano” hat diesen Punkt vor einigen Wochen besser gelöst: Auch hier gab es einen Shitstorm aufgrund eines „Fehlers“ im Restaurant (Stichwort “Raupe”) über den sich ein Gast via Posting und Video auf der Seite aufgeregt hatte. Vapiano schrieb dazu sinngemäß: „Wir versuchen gerade mit dem Gast Kontakt aufzunehmen und die Sache zu klären“. Obwohl das Posting auf der eigenen Seite zu finden war und es einen Namen dazu gab, wurde er nicht in der offiziellen Stellungnahme erwähnt.

Zurück zu dem Gießener Fall:

Das Posting geht weiter mit:

“Im Giessener Anzeiger spricht Herr B. [im Posting ausgeschrieben] vom Büro der Beauftragten der Hessischen Landesregierung für Menschen mit Behinderungen von einem „verzwickten Fall“.” 

Damit wird versucht durch eine externe Autorität die eigene Grundposition zu rechtfertigen.

Strategisch ist es nicht falsch, externe Quellen heranzuziehen, um der eigenen Position Gewicht zu verleihen. Im konkreten Falle suchen die Nutzer aber nicht nach einer formalen- sondern einer emotionalen Lösung.

„Damit dies in Zukunft kein verzwickter Fall mehr ist, sondern auch hierfür in unserem Restaurant eine gute und klare Regelung getroffen werden kann, möchten wir Herrn K. [im Posting ist der Name ausgeschrieben] gerne bitten, sich direkt unter gießen@b[…]de mit uns in Verbindung zu setzen.“

Gut gedacht, schlecht gemacht: Klar, es soll hier signalisiert werden: In Zukunft machen wir alles besser und führen dazu einen Dialog. ABER: Warum erfolgt die Kontaktaufnahme mit Herrn K. via Facebook?

1. Der Herr ist blind

2. Eine Kontaktaufnahme wäre auch über die Redaktion der Lokalzeitung möglich

3. Die Angabe einer so allgemeinen E-Mailadresse wirkt dazu noch sehr unpersönlich. Hier wäre mindestens die persönliche Adresse des Geschäftsführers angebracht gewesen.

und viertens sollte es vor allem darum gehen, die Protestcommunity einzubinden.

Sinngemäß also:

“Wir sehen eure Aufregung. Wir verstehen das. Wir haben einen Fehler gemacht. Das lag an unseren Regelungen. Diese haben einen Grund, aber wir sollten Sie wohl überdenken und eine Lösung finden, wie wir sowohl unsere Allergiker schützen können als auch zukünftig Sehbehinderte mit Blindenhund bewirten können.  Der Fall ist schwierig (Allergie vs. Anti-Diskriminierung) deswegen fragen wir auch Euch: Was ist eure Meinung: Wie sollten wir zukünftig damit umgehen.”

Damit würde die Energie des Shitstorms durch Fragen in konstruktive Bahnen gelenkt. Durch ein ehrliches Eingeständnis ist es weniger attraktiv weiter „draufzuhauen“, weil ja bereits alles eingestanden und der ehrliche Wunsch nach Veränderung zu spüren ist. Was folgt ist ein konstruktiver Dialog, der nur vereinzelt von “Zwischenrufern” gestört wird.

Wir beobachten den Fall weiter…

Update (27.03.2014)

Am Donnerstag Abend hat der Gastronom erneut reagiert und eine weitere Stellungnahme online gestellt.

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Aus unserer Sicht ist hier jetzt vieles richtig gemacht worden. Das Posting ist insgesamt in einem wesentlich ruhigeren und defensiveren Ton verfasst und enthält viele deeskalierende Aussagen, die in der Ich-Form geschrieben sind.

Der Dank im ersten Satz für die „hilfreichen Dokumente und Informationen […] die sich mit dem Thema Menschen mit Behinderungen in der Gastronomie auseinandersetzen, die uns per Email erreicht haben“ ist freundlich und authentisch formuliert, obwohl man vermuten kann, dass nicht alle der angesprochenen Mails in einem ähnlich freundlichen Ton verfasst waren.

Direkt danach folgt ein ausführliches und vor allem glaubhaftes Eingeständnis, einen Fehler gemacht zu haben und direkt im Anschluss eine ebenfalls glaubhafte Erklärung für den Vorfall, die dazu auch emotional geschrieben ist.

Die Formulierung „Bei dem Versuch, es allen Recht zu machen“ ist gut gewählt, weil sich die meisten Menschen darin wiederfinden. Auf diese Weise wird Verständnis für die Situation der Mitarbeiter erzeugt.

Am Ende wird dann nicht nur eine komplette Aufarbeitung des Falls versprochen, sondern auch weitere Gespräche mit den beteiligten Akteuren angekündigt, um für die Zukunft eine Lösung zu finden.

Aus unserer Sicht hat dieses Posting das Potential, den Shitstorm um einige Stufen abzukühlen. Erste Kommentare deuten bereits darauf hin. Wichtig ist jetzt, dass die versprochenen Aktivitäten auch durchgeführt werden.

 

Tipp: # verfolgen

Präventiv ist es sinnvoll, relevante Suchbegriffe im Auge zu behalten. Dazu zählen auch Hashtags bei #Twitter, die es zu identifizieren und verfolgen gilt.

Gerade für kleinere Unternehmen (mit begrenztem Content und Suchaufträgen) gibt es eine Reihe von Tools die erstmal kostenlos sind. Dazu zählen, um # Hastags zu verfolgen, u.a. www.tweetbinder.com

Übrigens: Unter #skygo gab es bisher 1998 Beiträge, unter #SkyNoGo immerhin 54.

Fallanalyse: Shitstorm gegen Großbäckerei in Witten

Der Fall:
In der Ruhrgebietsstadt Witten stehen ein Großbäcker, seine Frau und die Personalchefin wegen angeblicher Erpressung vor Gericht. Ihnen wird vorgeworfen drei ehemalige Angestellte zur Unterzeichnung eines Aufhebungsvertrages gezwungen zu haben (u.a. Der Westeten berichtete: http://www.derwesten.de/staedte/witten/baecker-prozess-in-witten-18-jaehrige-erhebt-vorwuerfe-gegen-ex-chef-id8679096.html).

Die drei werden zu teils hohen Geldstrafen verurteilt. Überdies nannte der zuständige Richter das Auftreten des Bäckers „selbstherrlich und überheblich“.

Der Konflikt:
Kurzer Zeit nach der Berichterstattung gründet sich die Gruppe “Ich boykottiere Backhaus Witten” bei Facebook und erhält binnen kurzer Zeit gut 1400 Likes. Zum Vergleich: Der offizielle Auftritt des Unternehmens verzeichnet, Stand 08.12.2013, 2602 Likes): https://www.facebook.com/pages/Ich-boykottiere-Backhaus-Witten/209479012570837

 

Quelle: https://www.facebook.com/pages/Ich-boykottiere-Backhaus-Witten/209479012570837?id=209479012570837&sk=likes

Die Beiträge der Nutzer zielen sowohl auf den konkreten Fall, vielfach sind aber auch hämische Kommentare gegenüber dem Besitzerehepaar zu lesen.

Der Umgangston innerhalb der Protestgemeinde ist bestimmt aber wertschätzend. Sogar auf Stimmen die sich für das Unternehmen aussprechen wird zum größten Teil im Dialog eingegangen.

Die Reaktion/en:
Bisher keine! Auf der Seite des Backhauses geht der Betrieb wohl so weiter wie es der Redaktionsplan vorsieht. Der Auftritt ist dabei gut gemacht und professionell anmutend. Dem hier beschriebenen Fall wird aber keinerlei Raum zugeteilt. (zur Seite: https://www.facebook.com/backhaus24?fref=ts)

Auffällig: In den „Reviews“ finden sich fast ausschließlich Bewertungen die entweder die volle Anzahl Sterne vergeben, oder lediglich einen. Das Mittelfeld mit zwei oder drei Sternen ist kaum vertreten.

Es scheint, als habe das Unternehmen die Strategie der Vermeidung gewählt, indem es das Thema nicht anspricht.

Denkbare Lösungen:
In diesem Falle handelt es sich um eine planbare Krise mit externen Ursachen. Das Unternehmen kann davon ausgehen, dass ein Prozess und eine Verurteilung wegen Erpressung eine emotionale Reaktion hervorruft; auch, weil der Ruf des Inhaber-Ehepaars schon vorher nicht gut war. Das lassen zumindest einige Nachrichten auf den hier genannten Facebook-Seiten ahnen.

Die Krise bricht also nicht unvorbereitet herein.

Die Chance hier läge ggf. in einer offenen und klaren Kommunikationsstrategie, die das Thema aufgreift und Kritikern Platz auf der eigenen Seite einräumt. Dadurch, dass das Unternehmen keinerlei Stellung auf seinen Auftritten bezieht, verlagert sich die Kritik auf die Facebook-Seite der Gegner und nimmt hier Fahrt auf. Durch das Schaffen von Dialogmöglichkeiten würde das Unternehmen die Möglichkeit schaffen das Problem offensiv anzugehen und den Reputationsschaden einzubremsen.

Zwar treten in den „Reviews“ der eigenen Facebook-Seite immer wieder User auf, die das Unternehmen hoch bewerten und schwärmen. Hier ist aber keine Strategie insofern zu erkennen, dass Influenzer und Multiplikatoren professionell gewonnen und eingesetzt werden. Um Missverständnissen vorzubeugen: Damit ist natürlich nicht gemeint, Kommentatoren für positives Beiträge zu bezahlen o.ä.!  Vielmehr läge die Chance darin, bereits in “guten Zeiten”, durch geeignete Maßnahmen Kontakt zu positiv eingestellten Influenzern aufzubauen, welche dann im Krisenfall selbständig als Unterstützer auftreten kommunizieren, warum es sich trotzdem lohnt, weiter Kunde des Unternehmens zu sein.

Update (26.03.2014):

Quelle: https://www.facebook.com/pages/Ich-boykottiere-Backhaus-Witten/209479012570837?id=209479012570837&sk=likes